¿Cuál es la tienda más barata para hacer nuestras compras
habituales en Collado Villalba?
Esa podría ser una gran pregunta y si tuviese la respuesta,
seguramente mi blog se convertiría en uno de los más visitados de entre
nuestros vecinos, pero lamentablemente debo anunciarles que no tengo la
respuesta a la pregunta del millón.
Y es que como complemento a la encuesta que formulé hace
poco más de un mes y en la que han podido ir votando sobre su preferencia a la
hora de elegir el establecimiento para hacer sus compras, y a los analisis que ya efectué hace tiempo (I, II) me sumergí en la
“investigación y documentación” para esta entrada en la que traté de averiguar cuál
era la tienda más barata. Pero como he anunciado, el trabajo de las horas de
chequeo de precios ha resultado un fracaso en términos cuantitativos.
Y ha resultado infructuoso el esfuerzo por varios motivos.
El primero de todos es la dificultad para “chequear iguales”, algo que muchas
veces he visto que se ignora en estudios publicados en prensa nacional, donde
“artículos sospechosos” hacen rankings y lo elevan a la categoría de artículo
científico.
¿Cómo puedo comparar fruta, verdura o incluso carne o
pescado, en general todos los productos frescos, cuando la variedad de
calibres, frescura, procedencias y puntos de maduración es enorme y condicionan
de forma tan notable el precio?
¿Se han plantado en un lineal de pañales y observado la
variedad de tallas, formatos y unidades por paquetes distintas que existen
dentro de una misma referencia?
¿Cómo valorar o ponderar el efecto de las “ofertas de carga”
en el importe del ticket final?
¿Sabían que las grandes empresas de distribución tienen una
gran cantidad de formatos exclusivos para poder esquivar esta labor de chequeo
y poder posicionar sus precios de forma más libre?
No está nada mal esta primera tanda de condicionantes,
¿verdad? Por ello solo podemos considerar este intento de estudio como un
pasatiempo. Pero a pesar de todo podemos sacar alguna conclusión y seguro que
alguna idea preconcebida se va a caer por los suelos o va a cambiar la
percepción que tenían hacia algún establecimiento.
Voy a explicar un poco como he desarrollado el ejercicio del
chequeo.
En primer lugar, he descartado dos de los establecimientos
que aparecían en la encuesta que publique y a la que hice mención anteriormente.
HiperUsera (por ser en teoría un vendedor de mayoristas, no tener el pvp final
con el IVA incluido, pero especialmente por usar formatos desposicionados del
uso del consumidor final en buena parte de su surtido) y Gigante, por su escasa
representatividad a día de hoy. Mucho me temo que pronto habrá que hacer alguna
entrada al respecto de la cadena que fue referente en toda la comarca serrana y
no por tener buenas noticias.
Así pues, quedaban las otras ocho grandes competidoras en
liza para el chequeo.
La mecánica fue la siguiente. Realice dos listas de compra
con productos de alimentación, droguería y perfumería. Puse pocos productos
frescos por lo comentado anteriormente de la dificultad de “chequear iguales” y
por las importantes fluctuaciones del mercado que podrían alterar el resultado
final, pues la toma de precios me ha llevado algo más de dos semanas y en ese
tiempo los productos frescos pueden sufrir importantes variaciones en sus
precios.
En la primera lista puse productos muy básicos y el objetivo
era única y exclusivamente el precio. Buscaba el precio más barato de cada
tienda para ese producto. Por otra parte, en la segunda lista, iba buscando
productos concretos de marcas de proveedor líderes en sus categorías y claros
referentes. Aquí es donde me he topado con más dificultades para poder sacar
conclusiones por la variedad de formatos, la pobreza del surtido de los “hard
discount” y los formatos exclusivos.
En el caso de la cesta de marcas, he descartado la opción de
tratar de hacer una valoración cuantitativa de las mismas, por lo que no hay
comparativa que valga, pero os paso cuadro con el resultado del chequeo para
que lo observéis.
Aquí entono el “mea culpa” por cometer un pequeño error.
Empecé chequeando en Carrefour, posiblemente la cadena que use más formatos
ahorro y exclusivos, lo que ha entorpecido la obtención de una conclusión. Por
ejemplo uno de los artículos elegidos fueron las galletas Chips Ahoy, pero tuve
que descartarle, pues el formato de 400g solo lo encontré en la cadena francesa
algo que se repitió con las cuchillas de afeitar de Gillette o el lavavajillas
Fairy por poner algunos ejemplos.
Sorprende la “linealidad” de los precios en esta cesta,
donde casi no hay diferencia entre unas y otras tiendas, aunque en algunos casos
de pronto aparece algún desposicionamiento muy notable. Esto suele deberse a
que los proveedores pactan el precio con las cadenas y normalmente estas lo
mantienen. Evidentemente lo pueden hacer los grandes proveedores con sus
referencias líderes. El mejor ejemplo el caso del Actimel. Me sorprende la
presencia de una oferta de carga en la Coca Cola de 2l en Supercor, pues
normalmente las pocas veces que la marca de Atlanta saca este tipo de ofertas
es con las variedades de sin cafeína, por lo que entiendo que se trata de algo
muy puntual y el 1.37 de Aldi (porque además no vi claro que la trabajen de
forma regular y parecía un intento de sacar a venta el stock proveniente de las
mermas de su formato indivisible de 4 botellas). Está claro que si alguien tiene
poder para imponer precios es la famosa marca de la chispa de la vida.
Así que ahí os dejo el cuadro con los datos de esta cesta
para que los valoréis y tratéis de sacar vuestras conclusiones. Aunque yo os
voy a dejar algunas de las mías.
Las tres cadenas emergentes (Lidl, Aldi y Mercadona)
presentan un surtido realmente pobre en lo que a productos de estas
características se refiere. Que la cadena que más factura no tenga la leche o
aceites líderes y referentes del país resulta más que extraño y todo un éxito
por parte de los encargados del marketing de la cadena valenciana el saber
protegerse de cosas como esta que podrían afectar bastante a su imagen.
En el polo opuesto tendríamos a Día, Ahorramas y Supersol,
tiendas que rozan el formato de proximidad pero que tienen casi todas estas
referencias y en algunos casos a precios tan competitivos o más que cadenas de
formato mayor.
En cuanto a las ofertas en este tipo de productos, destaca
Carrefour, que sobre la lista de 14 artículos, presenta 5 ofertas, tres de
ellas de las denominadas de carga (no es sobre el precio directo, sino que va
vinculada a la compra de un determinado número de unidades o múltiplos de
estas. 3x2, 2ª unidad al 50 o 70%, etc…) y otras dos ofertas sobre el precio
directo. Supercor le sigue con 4 ofertas, todas ellas de carga y Ahorramas, Día
y Supersol tienen una oferta cada una.
Si nos referimos a pvp unitarios y descartamos las ofertas
que puedan tener los artículos (en los estudios de pricing directamente esos
artículos son descartados), nos encontramos con que Carrefour presenta el pvp
más barato en 4 artículos, igualando el pvp más bajo en otros 4. Por su parte,
Ahorramas tiene el precio más bajo en 5 artículos, si bien todos ellos
compartidos. Día es el más barato en 1 articulo e iguala otros 2. Aldi es el
más barato en la cerveza Mahou clásica pack de 12 latas (que merece capítulo
aparte) y la Coca Cola de 2l e iguala precios en otro artículo. Lidl solamente
iguala el precio de una de las referencias, pero solamente presenta 5 de las
referencias finalmente elegidas para el estudio, mientras que es el más barato
en una referencia e iguala otras 2 y para finalizar, Supersol es el más barato
en 1 e iguala tres. Mercadona por su parte, solamente iguala el precio más
barato en 3 artículos.
Vuelvo a destacar que la falta de surtido en Aldi, Lidl y
Mercadona, hacen que los datos de estos sean muy pobres en el balance de la
cesta, mientras que Carrefour se ve beneficiada porque al ser la única con el
100% del surtido seleccionado jugaba con al menos una papeleta más que sus
rivales.
Las diferencias como ya he dicho, son muy ajustadas en la
mayoría de los productos, aunque he detectado que la Mahou va por libre. Algo
que choca mucho, pues pudiera parecer que su carácter casi hegemónico en Madrid
facilitaría el tener un precio muy homogéneo, pactado o ajustado por los
chequeos de competencia entre los supermercados. Sin embargo, las intrigas
palaciegas de los distribuidores regionales de cerveza parece que darían para
un libro, especialmente en Castilla La Mancha, donde algunos tienen unas
condiciones un tanto “extrañas” a la hora de comprar al fabricante y han
generado importantes desequilibrios en el mercado. Pero eso es otra historia y
me falta información para poder dar más detalles, pero ya digo que da para un
libro.
Si te ha parecido interesante el post, permanece atento al
blog, pues próximamente encontrarás la continuación del análisis.
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